虽然露营在小红书走红但要做OTA平台并不容易

  近年来不断在电商业务发力的小红书,最近似乎又将目光投到旅游这条赛道。据公开资料显示,日前由小红书科技有限公司全资持股的璞真乡里(上海)旅游文化有限公司正式成立,注册资本400万人民币,经营范围包括露营地服务、游览景区管理、景区小型设施娱乐活动、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务等。

  不仅如此,小红书方面近期也申请注册多个商标,其中包括“小红书露营地”、“REDCAMP”、“小红书文旅”等,均处于等待实质审查状态。同时由于“精致露营”通过小红书“出圈”,其在安吉县小杭坑露营地还推出首个自营线下营地。据悉,用户除了能够通过“小杭坑露营地”的小红书官方账号店铺进行预订外,还可以在携程等第三方渠道进行预订。

  事实上,早在2020年,小红书站内就已陆陆续续出现了民宿可直接预订服务。这是因为其曾于2020年3月与酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”达成合作,为民宿企业号开通了直接预订功能。同年,小红书还宣布与小猪短租达成合作,首批直连的民宿也超过了300家。

  除了现有民宿等旅游资源外,小红书在内容端显然也有着更大的底气。此前在2019年,旅游出行相关内容就已成为小红书增速最快的内容品类,2020年其民宿类笔记数量同比增长更是超过500%,并且今年以来,该平台关于露营的搜索量和笔记内容,也均呈现出上升趋势。

  在“露营”这个规模预计将超过300亿元的市场,小红书方面自然也不可能只停留在内容端,其自营营地业务的落地也形成了从引流到预订的商业闭环。

  然而闭环或许也没有那么容易达成,毕竟此前小红书纵使百般努力,其电商业务也一直呈现出不温不火的状态。在尝试电商业务之初,小红书做的是跨境电商,并在2015年至2017年间将多个自营保税仓投入运营。不过相比于同期的天猫国际、网易考拉、京东全球购,小红书的规模显然并不算大、也没有太多的价格优势,同时在供应链、物流、售后等方面也存在一定的差距。

  因此小红书方面选择从民宿、露营地预订,切入到酒店管理、票务代理服务等在线旅游服务业务,或许也同样会遇到类似的问题。

  相较于目前OTA赛道携程、美团、飞猪等的头部平台,小红书暂时还很难获得太多优势,毕竟机酒作为出行的必备品,用户往往会更倾向于将价优、服务完善、规范的平台作为首选。从目前小红书自建露营营地、并与民宿合作不难推测,其或是试图走出一条差异化、且更偏精品的路线。

  同时,旅游又是一个非刚需、非显性的产业,往往受制于季节和市场环境的影响。根据第三方相关数据显示,今年清明假期期间,民航旅客量只有2021年的1/8不到、为10年内的最低。并且针对今年清明节出行情况,各大OTA平台也发布了相关数据,其中途牛、携程均表示,以本地、周边为主的短途度假类产品最为热门。

  那么此时小红书的OTA业务,或许就会聚焦于露营以及用户对周边地区的短期出行需求上。然而露营、民宿等虽然当下备受关注、年轻用户蜂拥而至,但可能也难逃“口红效应”,未来能否成为大众普遍接受的短期出游方式,可能还需要更长的时间来给出答案。

  而在此前,小红书曾因部分景点笔记与实景差别较大,陷入“滤镜景点”、“虚假种草”等质疑。尽管后续小红书方面发布致歉声明,并推出景区评分榜、踩坑榜等产品,但重建用户对平台内相关内容的信任可能并非易事。

  不过精于为用户“种草”的小红书,相比于自去年以来也在进行类似尝试的抖音,也有着一定的优势。比如小红书目前可以在笔记中通过链接直接进入预订页面,为商家提供直接连接用户的路径;而小红书的用户也习惯于在平台中搜索出行、美食等笔记,显然也利于实现“内容—交易”的直接转化。

  据一位交易服务商透露,小红书在2020年入局在线旅游服务赛道之初,在旅行住宿预定交易中的客单价和转化率都较高。同时根据露营品牌大热荒野公布的相关数据显示,其70%的订单来自小红书。由此不难发现,露营、民宿等年轻用户更为青睐的出行选择,小红书比起其他平台也有着天然的优势,但这些项目往往也意味着上限很低、很容易便能达到天花板。

  目前,小红书最新的月活用户量已达到2亿,这样的用户体量能否支持其OTA业务显然还有待观察。但归根结底,以种草起家的小红书无论是做跨境电商,还是做旅游,都会面对流量相对太小、入驻商家难以破圈的困境,那么所谓“种草到交易”的闭环自然也就难以持续。

  然而不可否认的是,小红书的确是目前最好的种草平台,甚至也成为了抖音、淘宝、京东等头部平台学习的标杆,但还没有形成的商业闭环,也使得其目前更多的还只能为他人引流。

  即便小红书更深入地切入OTA的机酒预订、景点门票销售中,又该如何实现差异化呢?毕竟在小红书的商业化道路上,至今还没能打造出一个可以称之为成功的品类。